Les souhaits des consommateurs tiennent en 3 mots : plaisir, partage, santé. Aujourd’hui les consommateurs refusent les marques qui n’inscrivent pas leur offre dans ces 3 perspectives. Et ils se détournent de celles qui n’affichent pas clairement leur contribution au bien commun. Avec les réseaux sociaux, ils ont la possibilité de faire de ces souhaits de vraies revendications
Attraits de l’origine France et du local :
Par un mécanisme de réassurance bien connu les Français se tournent vers ce qui leur est familier (notion plus fine et inclusive que celle de proximité)
Les Français se tournent davantage vers les produits d’origine France : 45%, vers les produits frais (37 %) ou encore vers les produits issus des circuits courts (37 %). L’origine est même le premier critère de choix pour les fruits et légumes (sondage Ipsos juin 2020)[1]
Porté par la crise sanitaire le localisme conjugue 2 attraits majeurs consommation responsable et contribution sociétale aux impacts environnementaux et à l’économie de proximité.
Transition en cours
Certains comportements responsables sont déjà bien établis comme le tri des poubelles. La crise sanitaire amène 82% des répondants de l’Observatoire de la consommation responsable[2] (Janvier 2021) à affirmer pratiquer au moins une des 11 activités abordées dans l’étude : bricolage, jardinage, autoproduction.
De même, en matière alimentaire le flexitarisme a le vent en poupe : moins de viande, plus de fruits et légumes, davantage de légumineuses Ainsi qu’une appétence plus prononcée pour le bio et les labels vertueux : commerce équitable, Zéro Résidu de pesticide, Sans OGM …
3 freins majeurs :
3 freins majeurs bloquent cependant l’adoption massive de ces comportements vertueux le coût (52 % des répondants) l’insuffisance de l’offre (40%) et enfin le manque d’information (38%)
Vigilance prix
Une aspiration forte pour une consommation plus réfléchie, mais contrée par un pouvoir d’achat durablement impacté. L’attente de prix bas reste une priorité plus ou moins négociable en cas de distribution ajustée et/ou facilitée et de services digitaux renforcés.
Défiance latente
Avec la crise 73% des Français ont envie de consommer plus responsable d’après le 2e baromètre de la transition alimentaire de Max Havelaar France,[3] réalisé par Opinion Way ils sont 47% à vérifier la provenance des produits, et près d’un consommateur sur 2 lit les étiquettes des aliments pour vérifier la liste des ingrédients, mais 1/4 d’entre eux ne font pas confiance à ces informations.
Une offre qui n’intègre pas suffisamment les nouvelles aspirations
Dans un premier temps la crise sanitaire a augmenté le nombre de repas pris à la maison et le temps consacré à la cuisine. Et, on a pu se réjouir de la soudaine envie de « faire maison » et de repas équilibrés en famille. Mais les aspects conjoncturels ne renverseront pas les grandes tendances structurelles à l’œuvre. La déstructuration des repas et sa simplification autour d’un plat unique ainsi qu’une individualisation des menus qui pousse chacun à manger de façon plus ou moins nomade, quand il veut, ce qu’il veut.
Face à ces évolutions profondes d’habitudes, l’offre alimentaire ne suit pas. Elle reste dans le schéma traditionnel : entrée, plat, dessert, dans la dichotomie sucré/salé, boissons d’un côté PGC (produits de grandes consommation) de l’autre. Et surtout elle n’innove pas de façon hybride en dehors de son secteur avec les arts de la table, les services digitaux, l’électroménager…
Les digital native ont 20 ans ! Nous avons réellement basculé dans le 21ᵉ siècle ! Et contrairement aux générations précédentes. Ils osent, ils font, se trompent et recommencent… Très conscients d’une forme d’urgence qui ne peut plus satisfaire de faux semblants, et de statu quo. Ils nous somment de changer !
Et ils nous invitent à repenser le système, les systèmes de façon globale. L’alimentation n’échappe à cette transition -mutation à faire. Elle n’en est qu’aux balbutiements. Nous verrons dans un prochain article comment les marques peuvent /doivent relever le défi !
À suivre, donc !
Dirigeante, fondatrice
Valsendo : la boussole des organisations professionnelles
[1] https://www.ipsos.com/fr-fr/63-des-francais-se-disent-prets-consommer-le-plus-de-produits-locaux-possibles-pour-soutenir
[2] https://bo.citeo.com/sites/default/files/2021-01/L%27ObSoCo_Citeo%20_CP%2014_01_2021_VDEF.pdf
[3] https://maxhavelaarfrance.org/fileadmin/fairtrade/communiques/CP-BarometreMaxHavelaardelatransitionalimentaire2020_.pdf