Pourquoi l’engouement de la Grande Distribution pour la certification HVE ?

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L’idée de la démarche naît en 2007, dans la foulée du Grenelle de l’Environnement, le dispositif avec l’apparition du logo est lancé en 2015. Depuis 2017 avec les Etats Généraux de l’Alimentation, il y a un emballement sous la pression de la grande distribution : démarche opportuniste ou vrai alignement des planètes pour un changement de modèle ?

Seule la certification de niveau 3 a droit au logo !

Logo Haute valeur environnementaleComme détaillé dans le Guide de sensibilisation sur la certification environnementale, seule la certification de niveau 3 bénéficie du logo :

C’est la viticulture sous l’impulsion des Vignerons indépendants qui est proactive sur le sujet en créant début 2018 l’association pour le développement de la Haute Valeur Environnementale, rejointe aujourd’hui par des filières du végétal, en particulier fruits et légumes.

Cette certification environnementale est transversale à toutes les  filières agricoles et s’applique à tous les systèmes de production.  De façon inédite, ce ne sont pas seulement les produits qui sont certifiés mais l’ensemble de l’exploitation. L’approche est systémique et circulaire mettant l’accent autant sur les moyens que sur les résultats. 4 champs environnementaux sont suivis : biodiversité, stratégie phytosanitaire, gestion de la fertilisation, gestion de la ressource en eau.Schema Certification environmentale HVE

Autre intérêt, la démarche est reconnue par l’Etat (Ministère de l’Agriculture) qui agrée les organismes tiers certificateurs. Les ONG sont parties prenantes de l’élaboration et de l’évolution du cahier des charges.

Enfin cette démarche, inscrivant les professionnels dans un plan de progrès, est mobilisatrice et incitative : elle permet la reconnaissance des efforts entrepris dans les conduites culturales raisonnées et encourage la recherche de solutions collaboratives. Elle est également l’occasion de (re) découvrir le métier, de redonner à l’agriculture ses lettres de noblesse.

La fameuse 3ème voie

La thématique des pesticides n’est pas au cœur des préoccupations des consommateurs qui restent avant tout attentifs au plaisir et aux qualités nutritionnelles des aliments. Pour autant sur ce sujet sensible, ils s’estiment mal informés. Seul le bio (parfois assimilé à tort à l’absence totale de recours aux pesticides) est de nature à les rassurer à travers son logo qui joue a plein son rôle de référence mentale sur le marché.

Aucune des démarches de progrès visant la réduction des phytosanitaires, n’a réussi à véritablement émerger et s’imposer Elles ont pourtant été nombreuses les démarches d’agriculture raisonnée, d’agro écologie, et autres normes de « management de la qualité des productions agricoles »….

Dans le rayon des fruits et légumes, à coté des marques commerciales, est arrivée une avalanche de nouvelles mentions aux nuances incompréhensibles pour le non initié : zéro résidu de pesticides, 100% sans résidus de pesticides de synthèse, sans pesticides dès la floraison, cultivé sans pesticides…

Aussi la Grande Distribution, qui n’est pas en reste pour contribuer à l’éparpillement des cahiers des charges en particulier pour ses marques propres, a-t-elle vu dans la mise en place de la certification HVE un moyen d’unifier les différentes démarches et d’installer une offre intermédiaire entre le l’offre standard (dite conventionnelle) et l’offre bio.

Compte tenu de son modèle de massification, il y a peu de doute pour penser qu’elle finira par imposer cette certification comme clé d’accès au marché obéissant en cela au mécanisme de « choice editing » responsable : c’est-à-dire aider les consommateurs à choisir une offre améliorée sur le plan environnemental en favorisant son accessibilité à la fois en volume et …en prix.

Et c’est là que le bat blesse comme l’ont bien expliqué les producteurs (voir l’interview de Mickael Mazenod) réunis au Congrès des arboriculteurs : toute démarche qualité demande du travail, du temps, des investissements et présente nécessairement un risque, ne serait ce qu’en terme d’incertitude sur le rendement. Et dans le rapport notoirement déséquilibré entre un amont (production) atomisé et un aval ultra concentré au sein de 5 à 6 grandes enseignes, l’espoir de valorisation même s’il est indispensable reste mince…

Opportunité de communication positive ? oui à condition que….

arbre de communication réseaux sociauxReste la question pleine et entière de la communication pour une mention totalement inconnue du grand public. De façon spontanée, on s’attend à ce que les pouvoirs publics, initiateur du mouvement prennent en charge le « service après vente ». Mais quand bien même, le projet de communication arriverait à sortir des méandres politiques, sa portée resterait minime par rapport à l’enjeu de création de notoriété d’une marque ex nihilo qui demande au bas mot au moins 2M€ d’investissement publicitaire par an sur longue durée.

La puissance de tir revient à la grande distribution capable de mettre sur la table des sommes considérables  et elles ne manqueront pas de le faire…

Pour autant, l’amont et l’ensemble des autres professionnels des filières ont tout intérêt à prendre en charge leur communication de proximité, en se servant de cette certification environnementale. C’est effectivement une bonne opportunité de communication positive à condition de la faire soi même : ne rien dire est la pire des stratégies, compter sur les autres se fait rarement à son bénéfice donc il faut prendre le risque de DIRE, d’expliquer, d’inviter à partager….

Et ils ont pour eux la légitimité et la crédibilité d’une parole qui raconte bien plus attractive qu’une parole qui démontre : biensur cette communication doit s’appuyer sur des preuves, mais les consommateurs sont surtout captés et convaincus par l’authenticité et la transparence des discours sur les pratiques. Or les gardiens de la biodiversité et de la terre avec un petit et un grand T sont les agriculteurs, d’où l’encouragement fort à prendre part au débat et à défendre leur visibilité.

 

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