Faire dérailler le modèle linéaire… vers l’économie de la fonctionnalité !

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L’économie de la fonctionnalité est un nouveau modèle économique orienté vers le service dont le but est d’apporter des effets utiles (bénéfices) aux clients et au territoire plutôt que de vendre en volume des biens matériels. [1]

 

Les grandes manœuvres sur les produits d’occasion

La grande majorité des distributeurs ont compris l’importance stratégique de ne pas laisser échapper cette manne. Décathlon est parmi les pionniers à s’y être intéressé dès 1986 avec l’organisation d’événements « Trocathlon » dans les magasins volontaires. Aujourd’hui 275 magasins sur es 326 du parc revendent des produits d’occasion. Le vélo est l’article emblématique par excellence.  70 000 produits d’occasion ont été vendus en 2020 L’objectif est de doubler en 2021.

Carrefour, Leclerc, Auchan ne sont pas en reste. Des concepts sont en test. C’est l’approche design thinking et des petits pas qui sont privilégiés.  Mais dès que le test s’avère probant, c’est la force de frappe de la grande distribution se met en branle pour viser un déploiement national, rapide et efficace.  C’est acquis sur  les jeux vidéos, la téléphonie, les livres les articles de sport, l’électroménager. Des essais sont en cours sur les vêtements.

 

Location de chaussures : Éram l’a fait !

Il fallait oser ! Éram l’a fait avec la plate-forme Atelier Bocage : pour un abonnement d’une trentaine d’euros par mois, le client- cliente peut louer  une paire de chaussures pendant deux mois, maximum. Il – Elle la rapporte en boutique, en choisit une autre et ainsi de suite. La paire de chaussure est ensuite nettoyée, désinfectée, puis reconditionnée et proposée à la vente de seconde-main (à -50% du prix d’origine). Dans des corners baptisés « Comme neuves ». Et Éram a également mis en place un e-shop de chaussures reconditionnées pour

Ce qui permet à Mélissa Le Delliou, Responsable Communication de dire [2]:

« Au niveau du reconditionnement en tant que tel, il y a l’aspect environnemental parce que nous rallongeons la durée de vie du produit et limitons au maximum le transport, les paires étant reconditionnées tout près de nos entrepôts. Par ailleurs, il y a une dimension humaine, sociale, puisque nous avons développé au sein de l’usine un nouveau savoir-faire lié à notre procédé breveté et que des personnes travaillent uniquement sur des paires « Comme Neuves ». Tout ceci, estampillé « made in France », participe activement, au-delà du prix séduisant, au succès de l’offre. »

Mélange de web, de magasin et de services : le nouveau modèle FNAC-DARTY

Certes, on peut penser que face à la menace des GAFA mastodontes, l’enseigne avait intérêt à bouger… Le plan stratégique Every Day annoncé en février 2021, est rupturiste et ambitieux : « Ce plan vise une génération récurrente de cash-flow libre opérationnel avec un objectif de 240M€ en 2025 et un retour aux actionnaires dès cette année »[3]

Tirant les enseignements de la crise sanitaire, le plan s’articule autour de l‘omnicanal, la durabilité et les services par abonnement. A horizon 2025, le digital devra peser 30% du chiffre d’affaires et la totalité des magasins devra aussi être rentable, 95% l’étant aujourd’hui. Il y aura moins d’ouverture de magasins et la priorité sera donnée à la réparation et aux services. 2,5 millions produits réparés d’ici à 2025, (+50% vs 2010). L’abonnement Darty Max pour réparer et prolonger la durée de vie des appareils (pour 9,99 € par mois) vise d’atteindre 2M d’abonnés en 2025 contre 200 000 aujourd’hui.

 

 

C’est tout le système qui doit évoluer !

Les initiatives et les POC (Proof of concept)[4]  en cours ne manquent pour faire dérailler le modèle linéaire ultra compétitif vers des modèles circulaires diversifiés, plus vertueux. Des offres « augmentées » se mettent en place, sont testées, mais elles ont un coût. La grande question reste : quelle est la propension à payer de l’utilisateur/consommateur ? Quel est le surcout acceptable tant que les effets d’échelle ne sont pas atteints ? Car tout l’enjeu est de faire basculer des écosystèmes : on le voit bien, ces solutions ne peuvent se mettent seules, de façon autonomes. Elles sont étroitement liées à leur environnement et à leurs parties prenantes externes. C’est tout l’enjeu du passage du je au nous, que VALSENDO accompagne, pour arriver à faire évoluer l’ensemble d’une filière !

Valérie SENE

Dirigeante, fondatrice

Valsendo : la boussole des organisations professionnelles

 

 

[1] https://longuevieauxobjets.gouv.fr/entreprise/vous-engager-dans-leconomie-de-la-fonctionnalite

[2] https://www.alliancecommerce.org/mode-responsable-cinquieme-etape-lutilisation-lexemple-de-bocage/

[3] https://www.fnacdarty.com/wp-content/uploads/2021/02/CP_Fnac-Darty-Everyday_vDEF-1.pdf

[4] POC : proof of concept. Le but d’une preuve de concept est de démontrer l’existence d’une opportunité (on parle également de « désirabilité ») et/ou la faisabilité d’un système. La démarche consiste à répondre à la question « Est-ce que cela peut être fait ? » Avec les deux dimensions suivantes : est-ce que les clients ont besoin de ce produit / le désirent-ils ? / Est-on capable de le faire ? La réponse est oui ou non, « GO » ou « NO GO » .

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