Dans la jungle des labels et des mots valises…

Dans le contexte de crise sanitaire, la réalité du changement climatique s’impose. Les Français sont  61 % à juger la situation très préoccupante[1] et à appeler à des changements radicaux afin de produire et consommer « moins mais mieux. »

Sous l’impulsion de la loi PACTE c’est le grand virage sur la RSE : la responsabilité sociétale des entreprises.  Chaque grand acteur y va de sa raison d’être. Elle traduit le fameux « why » de l’activité, La contribution de l’entreprise à l’intérêt général. D’où un foisonnement de labels et termes, qui finit par  devenir contre productif si un gros effort de pédagogie n’est pas fait pour en expliciter les fondements et … les points communs

 

À la recherche de la « 3ᵉ voix » :

En matière d’agriculture, il semble que tout le monde cherche la fameuse troisième voie,  entre le conventionnel et le bio. Curieusement, elle existe depuis plusieurs décennies, depuis l’émergence des préoccupations environnementales au tournant du 21^ème siècle. On parlait alors d’agriculture raisonnée. Le terme qui fait consensus aujourd’hui serait celui d’agro écologie.

 

 

Cap sur l’agro écologie encore bien méconnue du grand public

Sa définition est donnée dans le code rural[2] mais le CTIFL a testé une description plus accessible au Grand public :

« L’agro écologie est la science qui met en relation l’agriculture et l’écologie. Elle utilise et préserve les ressources de l’environnement pour favoriser la production »

 

La moitié des Français déclarent ne pas connaitre le terme, mais ils en ont une perception plutôt positive. 2 français sur 10 sont capables d’en donner une définition approximative. Quand on leur demande de choisir dans une liste d’items, ils sélectionnent en priorité l’environnement, la biodiversité et responsable.

 

Responsable à toutes les sauces !

Responsabilité sociétale des entreprises, Responsabilité étendue du producteur, éco responsable, co-responsable, le terme est tendance. Il est associé à d’autres et constitue à foison des mots valises derrière lesquels chacun met sa propre définition. C’est bien ce que constate l’Obsoco à travers son  Observatoire de la consommation responsable. La  notion est polysémique :

« En quelques mots, pour vous consommer de façon responsable, qu’est-ce que cela signifie ? » (Base totale, n=3851) – Réponses libres regroupées
Stratégies de réorientation vers le local, la préférence nationale, les circuits courts	47%
Stratégie de gestion/optimisation de la consommation /éviter le gaspillage/éviter les déchets/les emballages (notamment le plastique)	28%
Stratégie d’ajustement et de redéfinition des besoins (réorientation vers les besoins jugés vraiment essentiels)	25%
Stratégie d’écoresponsabilité́ (écologique, de saison, BIO…	24%

L’arbitrage prix reste prédominant

Si la crise a un effet positif sur le degré d’engagement, ce sont les plus âgés qui déclarent pour 68% des +65-75 avoir intégré les impacts environnementaux dans leurs choix de consommation. Les jeunes de 18-24 ans ne sont que 55% à l’avoir fait, malgré leur forte inquiétude face au changement climatique.

À la question du CTIFL « seriez-vous prêt à payer 20% de plus un produit issu de l’agroécologie ? » ils ne sont que 13% à répondre oui alors que le point de bascule de la propension réelle à payer plus, se situerait plutôt à 25%. Le prix reste un critère d’arbitrage majeur. 73% des Français déclarent y être particulièrement attentifs en ces temps de crise et d’incertitude financière.

Critères de choix en Alimentaire (Obsoco)	Critères  de choix en Fruits et Légumes (CTIFL)
Prix (62%)	Aspect/fraicheur
Innocuité des produits (48%)	Variété (usages)
Qualité gustative (48%)	Prix
Origine géographique (46%)	Origine
Impact environnemental (29%)

 

Foisonnement de labels et de promesses : on s’y perd !

Démonstration à  l’étal des fruits et légumes où la lecture des étiquettes s’avère problématique tant les mentions dans tous les sens se multiplient. Entre obligations de moyens « Cultivé Sans… » (ex. pesticides / pesticides de synthèse dès la floraison / insecticides du champ à l’assiette…) ou « sans traitement après récolte » et obligations de résultats : « Sans résidu(s) de pesticides », « Zéro résidu de pesticides » les nuances échappent totalement au grand public !

Si on rajoute les abréviations de type HVE pour Haute Valeur environnementale, et tous les SIQO, les signes officiels de qualité et enfin les mentions légales telle que l’origine qui doit figurer dans la même taille de caractères que le prix, on peut comprendre que le consommateur soit pris de troubles visuels à la lecture des étiquettes.  Il lui arrive de passer  à côté de la préférence nationale quand bien même celle-ci est signalée par le drapeau bleu blanc rouge…

Se repérer dans la  jungle actuelle s’avère une prouesse technique et défi pour les non initiés !

 

Gros effort de pédagogie à faire

Vis-à-vis d’un consommateur en attente forte de SIMPLICITÉ, de PROXIMITÉ et de PREUVES du discours. Sans perdre de vue que l’acculturation se fait et qu’il faut prendre la parole avec un minimum de respect par rapport à son audience.  Quitter une posture de « sachant » pour rendre la narration accessible, entretenir la curiosité et oser l’interactivité.

À ces nouvelles attentes correspondent aussi de nouveaux modes de communication.

À découvrir dans un prochain article.

Valérie SENE

Dirigeante, fondatrice

Valsendo : la boussole des organisations professionnelles

[1] Obsoco :  Observatoire de la consommation responsable nov 2020

[2] Suite au vote de la loi d’Avenir du 13 octobre 2014, l’agro–écologie figure dans l’article premier du Code rural.  Art. L. 1.